Anlam kendine özgü doğası gereği çokanlamlıdır; ayrılamaz derecede bağlam-bağımlıdır. Pek çok anlam arasından birini başat olarak “yeğleme” mücadelesi içinde kıstırılmakta ve bu mücadele sırasında oluşturulmaktadır. Bu başatlık, yapıların ve olayların içerisinde baştan verili değildir, temsili pratikler içinden belirli bir pratik türü üzerindeki sürekli mücadelenin sonucunda inşa edilmektedir. Bu pratikler iletişim çalışmasının nesneleridirler. Bu temsili pratikler, kodlar ve sistemler tek başlarına anlamın dünyaya ulaşmasını sağlamaktadırlar (Hall 2002: 116). Kodlar, içinde göstergelerin düzenlendiği sistemlerdir (Fiske 1996: 91). Bu sistemler, kodları kullanan topluluğun tüm üyelerinin uzlaşımları sonucunda belirlenir. Berger’e göre kodlar, göstergelerden anlam çıkarma ve içinde kültürden alınan ya da öğrenilen saymaca sistemleri olarak ifade edilmektedir. Gerçekten de antropolojik bakış açısından kültür, kodlar toplamı olarak görülebilmektedir (Berger 1994: 14). Kod, bir kültür ya da alt kültürün üyelerinin paylaştığı bir anlam sistemidir. Hem göstergelerden hem de bu göstergelerin hangi bağlamlarda ve nasıl kullanılacaklarını ve daha karmaşık iletiler oluşturmak için nasıl bir araya getirilebileceklerini belirleyen kurallar ya da uzlaşımlardan oluşmaktadır (Fiske 1996: 37). Arthur Asa Berger‘e göre, “kodlar, verili bir toplum ve kültür içinde öğrendiğimiz, oldukça karmaşık çağrışım kalıplarıdır” (Berger 1993: 30). Kod, toplum tarafından kabul edilmiş kuralları açıklayan, düzenlenmiş işaretlerden oluşan bir sistemdir. Toplum içindeki yaşamın tüm anlarında, kodlar bulunmaktadır. Siyasal kodlar, mesajın alıcı ve verici tarafından aynı şekilde algılanmasını sağlamaktadır. Bu nedenle de herhangi bir iletişim sürecinde iki tarafın kullandığı kodun aynı olması gerekmekte, aksi takdirde iletişim kurulması mümkün olmamaktadır. Lider imajlarını belirlerken, görme duyusuyla ilişkilendirilebilen görsel öğeler, gönderme ve alımlama ortamı içerisinde bir anlam ifade eden vücut teması, duruş, jestler, mimikler, dış görünüş, dokunma, yönelme vb.lerini kapsayabilmektedir.

Toplumsal karşılaşmalarda kişiler birbirlerine kendileriyle ilgili bilgiler sunmakta, dış görünüşleriyle, davranışlarıyla, kullandıkları dille, bir imgesel alışverişte bulunmaktadırlar. Bu karşılaşma, bir etki-tepki sürecinde gerçekleşmekte ve bu süreç çok hızlı işlemektedir. Bir beklentiler çarpışması yaşanmakta; semboller, gidip gelmektedir. Sembollerle kurulan bu iletişimsel döngüde, bir anlamda, karşılıklı beklentilerin düzenlenmesi, dengelenmesi ve bu beklentilere dayalı bir imge zincirinin oluşturulması yaşanmaktadır (Emir 2003: 56). Güç ve iktidarla özdeşleşen Demirel, sembolleri kullanan başarılı bir lider olarak görülmektedir. “Baba”  filmlerinin vazgeçilmez aksesuarı fötr şapka ile özdeşleşen Demirel, zamanında halkın kurtarıcısı olarak kabul edilmiştir.

Anlamlar, tümüyle toplumsal ilişki ve yapılarda içerilmektedir. Belirli kültürel ve siyasal pratikler aracılığıyla, çeşitli toplumsal konumlara eklemlenebildikleri ve toplumsal özneleri oluşturdukları ve yeniden oluşturdukları ölçüde toplumsal olarak işlev görürler ve işlerler (Hall 2002: 117). Bu bağlamda, “bir anlam üretme yolu” (Fiske 1996: 221) olarak değerlendirilen ideoloji, siyasal imajın oluşmasında vazgeçilmez göstergelerden birini oluşturmaktadır. Toplumsal ve siyasal bir boyuta sahip olan ideoloji, bir kültürün göstergeleri, yan anlamları ve mitlerini uygun bir biçimde kullanmaktadır. Giyim tarzından duruş şekline, parti ambleminden kullanılan renklere kadar her şey ideolojiyi göstermektedir.

Kültürel düzende dilsel biçimler, sanatsal imgeler, mitsel semboller ya da dinsel öğeler gibi her şey bir göstergeyi işaret etmekte, imaj, bu göstergelerin bir araya gelmesiyle oluşmaktadır. “Göstergelerin her biri, bir araya geldiklerinde kendi bağımsız anlamlarından farklı bir anlama ulaşır. Ulaşılan bu yeni anlam, bir üst boyutu, başka bir göstergeyi imler. Bu göstergelerin birlikte oluşturdukları kodların toplamı, kendi bağımsız anlamlarının ötesinde yeni bir şifreyi karşımıza getirir” (Emir 2003: 38). Bu bağlamda imaj, göstergelerin bir üst boyutunu (anlamsal bileşkesi, vibrasyonu) oluşturmaktadır. Aslında imaj bir biçem sorunudur ve biçimsel birtakım göstergeler imajı şekillendirmektedir.

Politika dilinin reklam kurgusuyla hazırlanması içeriğin biçemin gerisinde kalmasına neden olmaktadır; algı, iletiden çok iletinin kodlanış biçimine yoğunlaşmaktadır. Bu ise “hedef saptırma” olarak nitelenebilmektedir (Karaoğlu 1996: 20). Günümüzde liderlerin, her ne kadar aileleriyle birlikte görünmesi gelenek haline geldiyse de, gerçekte arkadaşları ve yakın çevrelerinden ayrı olarak görüntülenmektedirler. Aileler de suni ve soyutlanmış, önü sonu olmayan topluluk birimi gibi sunulmaktadır. Bu görsel gerçeklik dünyasının kendine özgü draması, kendi kurallarıyla devam etmektedir. Halk için liderler, TV’de gördükleri ve bundan yola çıkarak tasarladıkları kişidir. Gerçek hayattaki hali bilinmez ya da farklı biri olabileceği akla getirilmez (Özerkan-İnceoğlu 1997: 115). Bu anlamda bir imajın simgesel öğesi öylesine basitçe, soyut ve ayrıntılardan uzaktır ki; seçmenler için ona anlam kazandıracak tek yol, kendi yorum ve ilgilerini eklemektir. Yani siyasal imaj, kısmen sembolik imaya, kısmen de o imaya cevap veren seçmenlerin sahip oldukları his ve tahminlere bağlı bir izlenim olarak belirmektedir (Balcı 2003: 152). Simgesel uyaranlar, hatırlamayı harekete geçirmede kullanılmaktadır (Özerkan-İnceoğlu 1997: 2). Sembollerin, simgesel uyaran biçiminde kullanılması reklamlarda olduğu kadar siyasal imaj oluşumunda da yer almaktadır. Seçmenin taleplerini karşılayan, siyasi liderle özdeşleşmesini ve kendini onun kişiliğinde bulmasını sağlayan sembollerin, lidere yönelik koşullanmış etki yaratması gerekmektedir. Fiziksel işlerde çalışanların çabuk kirlenmesin diye tercih ettikleri mavi gömlek, işçi sınıfını temsil ettiği için Bülent Ecevit tarafından tercih edilmiş, onun imajını oluşturan simgelerden biri haline gelmiştir. Günümüzde de politikacılar arasında tercih edilmekte olan dış görünüşe yönelik bir imaj biçimi olan mavi gömlek, seçmenlerine "Ben sizden biriyim" mesajını verirken, aynı zamanda mavi gökyüzünü, gökyüzü özgürlüğü, özgürlük de barışı simgelediği için tercih edilmiştir. Devam edecek.