Lider ve seçmenin özdeşleşmesini sağlamak, imaj çalışmasının önemli bir bölümünü oluşturmaktadır. Kampanyaya ve liderlere dikkat çekmeyi amaçlamak için günümüzde, eskinin ulaşılmaz lider karizması, yerini aile babası/anne kimliğini de öne çıkarmaya çalışan yeni bir imaj anlayışına bırakmak üzeredir. Ancak bu özdeşleşmeye genellikle seçim kampanyası döneminde izin verilir, seçim kazanıldıktan sonra -eskiye göre göreceli de olsa- daha karizmatik bir imaj çalışmasına dönülür (Özerkan-İnceoğlu 1997: 113). Liderin imajını oluştururken kişisel çekicilikleri ile insanüstü bir varlık olarak algılanmasında oldukça önemli bir yer teşkil eden karizma, siyasi parti liderinin kişisel yetenek ve özellikleri ile seçmenlerini etkilemede ve yönlendirmede oldukça önemli görülmektedir.

Parti programının, siyasi partiye şekil, parti liderine ise bir yaşam biçimi verdiği, liderin adının daima partinin adından daha öne çıktığı (Rigel 2000: 229) günümüzde, liderlerin imaja sığınma duygusunun temelinde güç arayışı, egemen olma tutkusu, iktidar olma duygusunun yattığı görülmektedir. Kampanya dönemlerinde alternatif politika ve çözüm önerilerinin derinlemesine tartışılmayıp, lider ve parti imajının kampanyanın merkezinde yer almasının temel nedenlerin başında gelen bu istek, seçim kampanyalarının, toplumun ve kişilerin ihtiyaçlarına göre belirlenmesine neden olmaktadır. Ayrıca, seçmenler parti başkanlarının yapacağı işlere, partinin programına ve tüzüğüne bakmak yerine daha çok parti başkanının tarzına, tavrına, hitabet gücüne, karizmasına, iyi giyinmesine vb. bir takım faktörlere bakmaktadır.

AKP Tanıtım ve Medya Başkanı Prof. Dr. Edibe Sözen, Akşam Gazetesine verdiği röportajda, seçmenin artık imaja aldırış etmediğini, imajdan çok gerçekliğe dönüş olduğunu, bu dönemde oyların ilk kez “tepkisel” değil, sosyal bir gerçeklikle yol bulduğunu (Sarıoğlu 2007: 12) söylemiştir.

YILDIZ (STAR) SİSTEMİ VE GÖSTERİ (ŞOV) DÜNYASI
Türkiye gibi kitle iletişim araçlarının etkin olduğu toplumlarda, siyasi liderlere yönelik yapılan vurgular, siyasi kampanyalar ve imaj oluşturma çalışmaları, sanatçılarda olduğu gibi yıldız (star) sistemi üzerinedir. Bunun nedeni Yengin’e göre, tek bir kişi çevresinde yoğunlaşan kampanyaların, yıldız endüstrisi yaratmaya yol açması olarak görülmektedir (Yengin 2004a: 140).

Türkiye’de profesyonel anlamda ilk kez ANAP'ın kampanyası siyasi iletişimde yeni bir yol olan yıldız stratejisini hayata geçirmiştir. Özal siyasi bir yıldız olarak yeniden üretilmiş, kamera karşısında duruş ve konuşma konularında eğitime alınmıştır.

Siyasetçiler için pazarlama, pazarlama iletişimi, siyasi marka ve siyasi pazar üzerinde artık ciddi olarak durulmaktadır. “Siyaset artık pazarlamanın koşulları içerisinde lider, aday ya da örgüt/parti düzeyinde ürünler olarak değerlendirilmekte ve benzerler arasında farklı olanı yaratmada, iletişimin olanaklarından her geçen gün daha fazla yararlanmaktadır. Artık ürün ile lider ya da star (genel anlamda birey) arasında bir fark yoktur” (Yıldız 2002: 16). Türk siyasi hayatında Turgut Özal ile başlayan, liderlerin hemen alınıp tüketilmeye yönelik bir ürün gibi tasarlanarak oluşturulması yaklaşımı, Cem Uzan’ın 2002 seçimlerinde tamamen lider odaklı kampanyasıyla daha ön plana çıkmıştır. Anlaşılması kolay, basit, net, açık, tutarlı ve kesintisiz mesajlarla kitlelere hitap ederek başarıya ulaşmayı hedeflemiştir. Yıldız’a göre Cem Uzan’ın seçim çalışmaları A’dan Z’ye bir reklam tasarımı olarak değerlendirilmekte, yeni çağın "star yaratma" endüstrisi olarak ifade edilmektedir. Cem Uzan bir “siyaset adamı” olmaktan öte, üretimden tüketim için müşteriye sunulduğu noktaya kadar “ticari bir ürün” olarak görülmüştür. Bu durum daha çok Başkanlık seçimlerinin ya da az partili sistemlerin olduğu ülkeler için geçerlidir. Devam edecek.