Özne olarak görünen liderin, nesneleşmiş görüntüsü olarak değerlendirilebilen lider imajı, afişlerde, yazılı basında, siyasi parti reklamlarında ve lider fotoğraflarında kalıcı olarak görüntü vermektedir (Yengin 2004: 3). Politik kampanyalarda imaj yönetimi açısından, adayın karakter özellikleri, insanlarla etkili iletişim kurma kabiliyeti, huyları, yönetim becerisi, zeka ve bilgi düzeyi, ahlak anlayışı, yaptırım gücü, iş bitirme becerisi, kamu yönetimindeki tecrübesi, geçmiş dönemdeki icraatları ve sorunlar hakkındaki politikaları gibi konular önem taşımaktadır (Balcı 2003: 153). Aslında imaj çalışmaları, adayların beğenilen özelliklerini öne çıkarıp, beğenilmeyenlerin azaltılmasını sağlamaktadır. Günümüzde imaj, tesadüfe ve doğallığa bırakılmayıp, kontrol edilen bir olgu olarak görülmektedir.

İmaj araştırmalarının, adayların daha önce üzerinde durmadıkları özelliklerine dikkat çekerek sempatilerini arttırmaları konusunda onlara yeni imkanlar sunmaktadır. Örneğin Mitterand’ın yüzüne zalim bir çehre veren çok sivri köpek dişlerini, bu araştırmaların sonucunda ikna olarak törpülettirdiği söylenmektedir (Özerkan-İnceoğlu 1997: 115). İmaj oluşturmada dış görünüm, kampanyaların önemli bir bölümünü oluşturmakta, beden dili, giyim, renkler gibi görsel öğeler seçmen üzerinde etkili olmaktadır. Örneğin, Turgut Özal’ın imajının oluşumunda giyiminden kilo vermesine, saç biçiminden gözlük çerçevesine kadar sağlanan bir dizi değişim rol oynamıştır (Yıldız 2002: 28).

Politikacılarda aranan kişisel özelliklere günümüzde, güzel/yakışıklı olmak, sportmen olmak, enerjik görünmek vb. fiziksel özellikler eklenmiştir. Şişman, orta/kısa boylu politikacı tipi bütün dünyada değişmektedir. Türkiye’de ideal yönetici tipine bu tanımlama hala uygun olduğundan, bu modelin Türkiye için tamamen geçerli olduğundan henüz söz edilemez (Özerkan-İnceoğlu 1997: 113). Özellikle televizyonun her eve girmesi, gazete ve dergilerin yaygınlaşarak renklenmesi, siyasetteki imaj kavramını daha da etkinleştirmiştir. Televizyonun yaygın olmasından sonra seçilen Başkanlarla öncekiler arasında ciddi bir güzellik farkı bulunmaktadır. Özellikle Amerika’da televizyon öncesi çağda yani 1800'lerde Başkan olan William Harrison ya da Abraham Lincoln ile 50’lerden sonra seçilen Başkanlar Kennedy, Lyndon B. Johnson, Gerald R. Ford, Jimmy Carter, Ronald Reagan, Baba Bush, William Clinton, Oğul Bush’la karşılaştırıldığında önemli farklılıklar görülmektedir. Durum Amerika'da böyleyken, Türkiye’de farklıdır. Medya çağı esas olarak Özal ile başladığı için Özal’dan öncekiler ve sonrakiler diye bakılabilmektedir. Her iki dönemde de etkin olan Necmettin Erbakan, Bülent Ecevit ve Süleyman Demirel fiziksel görünümleri ile Başbakan olmamışladır. Özal sonrası gelen liderler arasında Tansu Çiller hem kadın, hem de güzeldir. Recep Tayyip Erdoğan, siyasi tarihimizin ikinci en yakışıklı Başbakanıdır. Birincilik Makedonya doğumlu Ali Fethi Okyar’ındır (Geviş 2008: 1).

Günümüzde geniş halk kitlelerince tanınmayan yüzü olan başarılı bir politik aday yoktur. Bu nedenle, her liderin resmi kampanya fotoğrafları bulunmaktadır. Bu fotoğraflarda liderler hafif gülümsemekte ya da ciddi poz vermekte, baş ve omuzlar yer almaktadır.  Bu fotoğraflar afişlerde, broşürlerde, zaman zaman haberlerde de kullanılmaktadır. Fotoğrafı seçim kampanyasında ilk kez kullanan Abraham Lincoln’dür. New York stüdyo fotoğrafçısı Matthew Brady tarafından 1860’da seçim kampanyasında çekilen fotoğraflarda, Lincoln’ün portresi yer almaktadır. Fotoğrafçı Brady, Lincoln’ün uzun boylu ve zayıf görünümünü, boynunu daha kısa göstermek için adayın yakasını yukarı doğru çekerek değiştirmiş, Lincoln’ün yüzünde sert çizgileri kaldırmak için fotoğrafa rötuş yapmıştır” (Aktaran: Yengin 2004a: 139). Devam edecek.