Bugün için iletişim araçları tarafından bir gösteriye dönüştürülen siyasal alanın yıldızları, parti liderleri, onların yakın çevrelerinden ve potansiyel olay çıkarıcılardan oluşmaktadır. “Yıldız” (star) kavramının temelinde gösteri ve görsellik kavramları bulunmaktadır (Yıldız 2002: 97). Politikamız, dinimiz, haberlerimiz, sporumuz, eğitimimiz ve ticaretimiz; bunların hepsi de protesto unsurunun, hatta halkın etkisinin izine dahi rastlanmaksızın gösteri dünyasının (show business) uzantılarına dönüşmüştür (Postman 1994: 12). Özellikle mitinglerde aydınlatma gibi görsel efektlerin yanı sıra, popüler şarkıların sözlerini değiştirerek parti şarkıları haline getirme, partiyi destekleyen ünlü şarkıcıların konser vermesi, güvercin uçurma gibi şovlara da rastlanmaktadır.

Genç, dinamik, yakışıklı/güzel, sportif, modern görünümlü insanlar bu şov dünyasında yer alabilirken, şişman, kel, ya da karizmatik olmayan liderlerin daha baştan elendiği görülmektedir. Postman’a göre, kozmetik sanatının marifetleriyle gözleri ve bakışlarını daha etkileyici bir şekle sokmayanlar seçim yarışlarında geri kalmaktadır (Postman 1994: 13). Gerçekten de bir politikacının ustalıkla hakim olması gereken uzmanlık alanı olarak ideolojinin yerini imajın aldığı bir noktaya gelindiği görülmektedir. Televizyonda, gazetelerde, afiş vb. basılı araçlarda hangi lider daha iyi görüntü veriyor ve söylemini hitap ettiği kitleye beden dili, ses tonu vb ile süsleyerek veriyorsa, o daha başarılı olmaktadır.

Nurdoğan Rigel’in, Manajans’ın sahibi Eli Acıman ile yaptığı görüşmeden aktardığı, “siyasi partiler bir margarin üreticisinden farklıdır. Ancak farklar şuradan gelir; onlar bir ürün veya hizmet, siyasi partiler ise inanç satarlar. Parti bu inancı nasıl satacağını düşünür ve bu noktada reklam ajansına ihtiyaç duyar” sözleri oldukça ilginçtir (Rigel 2000: 217). John McGinnis,

Richard Nixon’ın 1968 seçim kampanyası üzerine yazdığı “The Selling of the President/Başkanın Satılması” adlı kitabı, politika ve reklam hakkında söylenmesi gereken şeylerin çoğunu zaten başlığıyla söylemektedir. Bir Başkan’ın satılması ne kadar hayret verici ve aşağılayıcı bir şeyse de, aslında yalnızca daha kapsamlı bir olgu olan politikanın bir parçası olan reklamdan ibaret olmasıdır (Postman 1994: 139).

Ural’a göre ise, siyasette pazarlama yaklaşımı yararlıdır ama bir parti veya lider bir sabun gibi pazarlanamaz (Ural 2002: 1).  Eğer politika gösteriye benziyorsa, o zaman temel fikir başarı, berraklık ya da dürüstlük peşinde koşturmak değil, sanki zaten o vasıflara sahipmişsiniz gibi görünmektir (Postman 1994: 139). Lider imajının parti imajıyla bütünleştirildiği, yerel kampanyaların dahi lider imajı çerçevesine göre düzenlendiği bir seçim atmosferinde, medya en önemli araç olarak görülmektedir. Bu konu o dereceye ulaşmıştır ki, günümüzde liderlerin birer film yıldızı gibi, medyada çıkacak görüntülerini planlamaları ve şov yapmaları gerekebilmektedir.

GÖSTERGELERLE OLUŞAN LİDER İMAJLARI

Her türden toplumsal ilişkide olduğu gibi siyasi imajlarla iletişim kurmaya çalışma da anlam temellidir. Lider ile seçmenler arasında gelişen mesaj alış verişi her zaman anlam kurmaya yöneliktir ve bu anlam göstergelerle, sembollerle, kodlarla inşa edilmektedir. Fiziksel özellikler, giyim, jest, mimikler vb.ni kapsayan sözsüz iletişimin kodlarının yanı sıra aile, çocuklar, gençler gibi farklı anlamlar taşıyan toplumsal göstergeler, siyasal liderler tarafından anlam kurmaya yönelik olarak kampanyalarda kullanılmaktadır.

Siyasal imaj, iletme ve alma ortamı içerisinde göstergeler ve kodlarla bir anlam ifade etmektedir. John Fiske göre, “göstergeler, kendilerinden başka bir şeye gönderme yapan eylemler ya da yapılardır, yani anlamlandırma yapılarıdırlar” (Fiske 1996: 16). İmaj, bir anlamdır ve üç belirleyenin -gösteren, gösterilen, gösterge- bileşkesinden oluşarak anlamsal boyutu ifade etmektedir. Gösteren, gösterilen simgeyi açıklayan yazı, görüntü, fotoğraf, resim, vb. gibi birer fiziksel nesne iken, gösterilen, fiziksel nesnenin ifade ettiği kavram, düşünce ve duygu, yani gösterenin zihninde oluşturduğu anlamdır. Gösterge ise, gösteren ve gösterileni bağlayan ortak bir

toplamdır. Bu iki öğe arasında rastlantısal ve nedensiz bir bağ ve ilişki bulunmaktadır.

 Göstergeyi oluşturan, gösteren ve gösterilen arasında bağ, toplumun belirlediği kurallar ve kodlar tarafından oluşturulmaktadır. Devam edecek.